2018年12月16日 下午07:40 (香港時間)

【港股解碼】母企最差中報出爐,ESPRIT品牌價值能否重塑?

日期:2018年03月02日 下午01:03

都說“女人的衣櫃中永遠缺一件衣服”,可如今就連女人的衣服錢也不是那麼好賺的了。面對如今的服裝零售市場更新換代瞬息萬變的消費趨勢,Zara、H&M、優衣庫等品牌憑“快”崛起,曾經的時裝之王ESPRIT也漸漸在快節奏時代衰落下去。繼1月發佈盈警之後,ESPRIT母企思捷環球(00330-HK)艱難自救路途中又受重創,“最差”中報終於揭開真面目。

最差的中報?也未必

大多數中國人知道ESPRIT這個品牌,是源於女神林青霞的“免費代言”。ESPRIT這個美國品牌在亞洲的代理由林青霞老公邢李㷧一手打造。在中國大陸,ESPRIT曾是中產階層西式審美品位的最初啟蒙者,即便是服飾消費領域老大哥現在也未能逃過衰退週期的影響。

 

發展不易,下墜卻是很快的。在邢李㷧不斷拋售手中股份、辭任CEO和董事會主席後,思捷環球的這種傳統零售批發模式使公司發展陷入困局。公司在2012年時聘請前Zara高管馬浩思前來主持大局,也想複製ZARA強大的垂直整合供應鏈系統,對保持盈利狀態或許有些微效果,仍是治標不治本。近年來轉型中的思捷環球收入不斷下滑,純利情況時好時壞,累積的問題總有爆發的一天。

2018年2月的最後一天,思捷環球公佈截至2017年12月31日止6個月業績,實現收入約80.39億港元,同比減少約3.4%;公司股東應占虧損9.54億港元,而上年同期溢利為6100萬港元。盈轉虧!並且是巨虧!是在自1999年來港交所披露的歷年中報從未有過的巨額虧損!

 

雖然事先在1月底發盈警,但該中報披露出來的各項數據仍然不容樂觀。ESPRIT主要市場為德國和歐洲其他地區,亞太區貢獻並不多。同時,ESPRIT現下仍然主要集中於與市場脫節的零售、批發以及批發經營權的經營模式。不管按分銷管道方面還是地區劃分,就2017-2018上半財年而言基本上都較上年同期有所倒退。銷售成本的減少雖對毛利率些微提高有促進作用,仍然不能拯救不斷流失的顧客。此外,多年打折促銷也未能阻擋存貨金額的提高,庫存積壓嚴重或許也與公司採取減少專為特賣場開發產品比例的新措施和特約店客流量快速減少有關。

不過,說是最差中報,倒也不是沒有一點價值。截至2017年12月31日,公司手握45.75億港元現金,還是比較充裕的。觀思捷環球2017年以來動向,鮮少有大動作,多為不斷回購公司股份,中報亦提及於回顧期內錄得1.86億港元現金流出,皆是用於股份回購。公司在中報中坦言,除了受到基礎業務影響外,集團的盈利亦大幅度受到總計8.22億港元的非經常性開支所影響。該開支大部分為非現金專案,包括與中國業務相關的商譽及客戶關係餘額全面減值為7.94億港元。這也意味著這9.54億港元虧損中較大部分減值為商譽等無形資產,對現金流方面影響不大,不過ESPRIT這個品牌在中國市場的價值大打折扣已是必然。

 

利空出盡了?並沒有

按理說,巨額虧損也會導致股價有所波動,思捷環球卻沒有,截至今日(3月1日)收盤,思捷環球微跌0.01港元,跌幅僅0.32%。早在1月24日思捷環球公佈盈警,次日股價下挫16.18%,隨後持續走低創52周最低2.97港元。現下略有回升,漲幅也並不多。若以1月24日收盤價及今日收盤價計,思捷環球此番跌勢已使其市值從近77億蒸發近20個億。這就有一個疑問了,思捷環球的利空到底有沒有出盡?

股價反應僅是一方面,ESPRIT存在的問題卻遠不止走低的股價。以最佳市場時機進來,卻未能夠適應零售市場的變化也是ESPRIT的弊端之一。ESPRIT的定價過高質量卻有所下滑的缺點也為不少消費者所詬病。僅就女裝對比,同樣是1000元,在例如ZARA、優衣庫等快時尚品牌可以從內到外買一套,碰上打折更加便宜。而換到ESPRIT只能買一件,即便打折也買不了兩件。對於女孩子衣櫃的更新速度而言,選擇快銷顯然更加划算。

此外,ESPRIT品牌系列比較單一,以休閒風格將審美定型,穩打穩紮固然有大將之風,但面對瞬息萬變的世界,ESPRIT在設計方面落後可不止一點點。版型和新款不能滿足消費者對於設計審美的要求,也未形成有口皆碑的廣告效應,性價比也不太高,自然顧客流失嚴重。不能挽回流失的顧客,思捷環球也談不上利空出盡。

如何找准產品定位提高審美設計,在控制成本下降低價格或提高品質,而後將產品在適合的管道推銷重獲消費者歡心,或許才是ESPRIT的轉型中最需要思考的問題。在昨日記者會上,行政總裁馬浩思稱未來公司會主力改善各銷售管道的綜合效益,由現有實體店鋪及線上業務的銷售增長做出彌補。不過,亦不能要求思捷環球在一朝一夕改變,品牌價值是否能夠重塑,仍然需要時間來給我們答案。

■ 作者|朱亦丹

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